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你以为社会化营销只是微信微博?

李倩说品牌 2018-11-18 07:53:41



今天我想跟大家探讨一个话题:关于社会化媒体营销。


01、

什么是社会化媒体营销?


这个话题其实是老生常谈了。我从一开始一直是谈这个话题在行的行家,到后来其实我都不怎么去提及这个话题了。


原因是我觉得大家进到了一个误区里,总觉得这个社会化媒体营销说太多了之后,大家会陷入一个怪圈,就觉得好像必须要去做这件事情,而且把社会化媒体营销非常狭隘的理解成了微博微信,就这样两种移动化的媒体传播手段,而且甚至就理解成了媒体。


所以今天在这儿我想给它正个名,就是我想改成社会化载体营销。因为真的不只是媒体,大家一定不能限制到了媒体这个框框里边去,大家想一想其实现在有很多工具,它的属性里当然也有了媒体的属性,那么同时这个以前的所谓的很多媒体,它也逐渐的拥有了其他的很多的属性。


我们做品牌从根源上从本质上,我一直在强调大家要想这件事情的根源,想它的本质。我们本质是要干什么?


如果我们本质是要传播,是要让我们的品牌被更多的人知道,并且有好感的话,我们就不要去专门选媒体,而是要选合适的载体。这个载体它能盛的住品牌,并且能把品牌扩散出去就可以了。所以千万不要掉进这个坑里,这是第一。


第二也请大家再想想,你看到社会化媒体的时候,想到媒体这两个字的时候,你平常你自己会想到什么?你会想到哪样的东西,或者说在你的印象里,你会出现什么样的概念?这个概念本身就是大家可能会出现的误识。


因为媒体现在的形态已经发生了剧烈的变化。几年前,门户的流量就是四大门户的流量访问量,应该说是最大最大的,没有什么比在腾讯网发个弹出,上个首页流量更大的事情了。


但现在这个完全是非常不靠谱的一种说法了。从这个曝光的角度来说门户已经不再具备了原先的流量优势。取而代之的下一代的门户风格像今日头条啊,像36氪啊等等的这些媒体,同时一些其他载体发展。


02


三个关键点


其实社会化媒体营销,他有三个非常关键的地方。就像我的那个板书里面写的首先,一个非常重要的词叫做合适。


大家现在去做所谓的社会化载体,营销的时候也一定要围绕着合适来做。大家也经常说杜蕾斯做得不错,或者某某明星的营销做得不错。那么你在羡慕之余也要去考虑一下这个载体,或者这种玩法是不是适合自己的行业,是不是适合自己的公司,跟自己的公司比这里边还有什么样的差异的东西。


同时对于自己来说最合适的渠道是什么?我们的渠道里边有一些偏社会化方向的新载体,当然也有一些旧的,它虽然好像被大家抛弃了,但是有可能会出现的一些载体形式,比如说QQ空间,比如说百度贴吧。最近的数据表明,QQ空间和百度贴吧九零后群体的活跃度是有提升的,所以这些是属于合适的渠道。


比如我们的产品,如果是希望面向90后的主要消费群体的话,我们要寻找到更合适的一些载体和渠道。同时对于90后或者说某一类人群,他们除了在这些网络空间里活跃之外,他们还去哪里活跃?


比如说我们要对准的是四五十岁的大妈,那广场舞的广场是不是一个合适的载体?所以在这个合适的载体这里我也写了三个不。一个是注重性价比,一个是不唐突,一个是不逞强。


1.性价比


注重性价比就是我们为什么会选择社会化的载体的营销。它有几个点的原因,一个点呢?就是因为目前的这种观众,或者说用户跟我们的品牌的沟通形式已经变了。


原来是广告对吧?我一个人在这里做广告,底下有一堆人听,反正我说你们听就好了。但是现在不一样了,现在是一种叫做comunication的一种交流沟通的方式。就是你不能只听,我也不能只说,咱们之间要对话。


在对话的过程中,你对我的这个品牌产生好感,产生依赖,所以社会化的载体里边有很多都有这样的属性,所以才产生了这种新的营销手段,这个渠道这个营销手段,这是我之前也提到的内容渠道。


实际上呢这其实还是属于渠道的一种。那如果是渠道的一种的话,它最大的一点就是要讲究性价比,大家对于性价比的追求一定是要非常的在意的。所以就要去计算任何一个渠道,任何一个载体,它的收益率,它的这种竞争。


比如说你跟你的商业同行之间的对于这一载体,竞争是否激烈。如果它是个蓝海的话,可能它的性价比就相对较高。


2.不唐突&不逞强


这两点说的是现在有很多的企业和品牌,他们为了亲近所谓的社会化id,反而会非常唐突的推出自己的一些看法,提出自己的一些策划,然后不合时宜的在这方面去做。


比如之前我也看到一些地方的旅游局,他们为了做当地旅游的推广,为了吸引眼球,他们请了一群非常漂亮的裸露的美女给牛挤奶,然后把这个丰胸的美女给牛挤奶这样的一些东西放在社会化媒体上,去非常唐突的去传播。


像这种情况他其实是有危险的。就好比说我经常把品牌做拟人化的一个跟大家去去聊天啊,大家其实很很容易理解。就是如果你是一个人,你原来是通过演讲的形式来提升你的个人品牌和个人形象,那么现在你不通过演讲了,你通过对话,你通过聊天。


那么对话聊天你要选一种适合你的聊天形式,而不是在这个聊天里边,你为了引起别人的注意,故意哗众取宠,故意逞强,故意唐突,你上来跟不熟的人讲黄段子,或者你去开始就做一些,让别人觉得匪夷所思,让别人觉得尴尬的事情。


在人的这个行为里面,这种形式被叫做情商低,那在企业的品牌里,这种形式叫做唐突和逞强,这两种形式大家是一定要规避的。


03


内容要恰当


刚才说了社会化载体是一种渠道,这是一种新型的,大家现在去选渠道的时候会倾向于去做首选的一个渠道。那么除了渠道本身,我们还要提供非常合适的内容,这个内容要合时宜。


我在分析任何的问题,或者说任何的品类品牌里的任何的一个种类的渠道或者内容的时候,我都会去用最初我跟各位说的那种方法论或者那个框架去想这个问题,比如说我们谈到社会化媒体社会化载体的营销,首先判断这是一种营销形式;其次,这种营销形式现在是比较流行的;再其次我们要抓本质,它的本质是什么;最后呢我们从内容渠道实际的角度来看,它的内容渠道实际分别是什么,然后分别看这三点,应该注意什么。大家的这个思维框架一旦建立起来之后,任何的问题其实抛过来的时候大家都可以庖丁解牛,迎刃而解了。


其次,社会化载体它的内容一定要玩得转


为什么呢?因为社会化载体就好比说,再拿人举例子,以前的载体像人民日报,或者说传统的门户,这样的载体更像是我们大家看歌剧,一个人在台上唱歌,然后这个阳春白雪底下有很多人在听,你的歌剧只要是阳春白雪的,只要是经典的,底下的人不管怎么样,他都会听下去。


但是这个社会化载体营销,它有的时候更像是听相声或者是听二人转,类似民间形式的演出,甚至它是一种互动式话剧。这些东西大家都知道,它根本上其实要求的一点叫做好玩。如果你不好玩,大家在底下就不会给你叫好,大家不叫好,大家就会让人退票,他不像是在大的歌剧院里边正襟危坐,对吧?


买人民日报的人,他看报纸再烂的文章,他也会觉得。好吧,日报说了,或者说这个门户都登了。但是如果你社会化载体上你的东西不好的话,大家会抵触,而且这种抵触会直接的体现出来,要么不理你,会显得很尴尬,要么直接就会在社会化的载体上对你进行反击,甚至是嘲讽。


要怎么玩这件事,我觉得我跟很多人探讨过这个话题,是说起来容易做起来难。但是我又发现跟我探讨的这些人,他们私下挺能玩的。但大家一旦回到工作当中,一旦回到自己的社会化载体的营销上,立刻变得非常紧张,就觉得,哇,这个不行,这个我要跟老板讲,这个老板不通过。唉呀,这个不行,我不能玩的太嗨,或者说大家完全丧失想象力。


很有意思一个现象:各位在社会化载体营销的时候总是搞不清楚对面是什么样的人,以及大家总是搞不清楚,说总是会看别人,别人家怎么玩的,我照着抄一个是最稳妥的。我看很多人都在喜欢转发这个杜蕾斯的这种生活载体上的一些广告啊,一些这个跟进式的东西,但是其实在我看来,我觉得各位转发的人本身其实心里很奇怪的,就是为什么会转发呢?


大家觉得,唉,这个有意思哇,这个太好玩了,他们真的很会玩;另一方面呢,自己也就呵呵,当个吃瓜群众也就当个看客消失了啊。那么同时也坐下来,想想说我的品牌能不能也做过这样的,其实当你思考到说我能不能也做过这样的时候,你本身就输了。


因为你不是杜蕾斯,你们的品牌也不可能再做一样的东西,即便你的品牌做成一样的东西了,别人也会说啊,你是效仿杜蕾斯,你们要做的应该是换一种玩法玩出自己的风格。


04

如何玩得转?


给大家推荐一本书,叫做《回到初衷》,是日本的小山薰堂的一本作品,小山薰堂,就是大家非常熟知的熊本熊的创意人。这个书,其实是在创意上是给人很多的这个启发的,他的所有的点子未必适合我们所有的人。但是,他这本书的方法和方法论的东西很适合大家去学习。


其中,有一个非常有意思的细节。小山薰堂,他们这家创业公司,为了激发他们的同事每一个人的创意,他会要求在公司里的每一个人过生日的时候,他们指定另外的一个人作为这次生日会的创意总监。要求这个创意不得和其他任何人的生日的创意相同,同时要调动全公司的人都觉得很好玩。我觉得这是一个很好的一个关于社会化载体营销的一个练习。


其实,那么当一家公司,如果一个市场部的员工,他在一些创意上都创意无能的话,或者说在公司内部很多东西都不好玩的话,这家公司是很难搞得出来有意思的东西的,你本身就是个不好玩的人,怎么可能指望你做出好玩的东西呢?就这么简单。


举个例子,我们公司一度在门口没有前台,导致了很多人看项目的人到我们公司的时候,大家就是探头探脑,也不敢进来,然后呢于是我就跟我们的这个行政的这个同事说了这个问题,然后呢,他就告诉我说啊,也许我们可以装一个门铃,也许我们可以在门口就是怎么样,怎么样,去去搞一个什么东西,后来我就开始启发他。


我说咱们要不要想一想有没有更好玩的形式,比如说我们可以写一个牌子,写上资本寒冬请不起前台,如果你找人,请直接吼;如果送快递,请直接进;等等等等,我说去做一些有创意的广告牌性质的东西放在门口,或者是等等放一只梅花鹿的模型作为我们的前台呀,等等那么这些创意呢。


创意,其实就是希望我们哪怕是一家投资类的公司也是希望激发各位同事大家在一些事情上的想象力、好奇心以及创造能力,因为你只有在公司内部本身就好玩,你做出来的东西才能好玩。你在社会化的渠道上,你才能说人话,你才能跟人玩。


所以,玩得转的关键,一定要把自己变成一个好玩的人,遇到任何问题的时候,哪怕是一个简单的小事情的时候,都要把这个事情有意思的东西调动起来。这样的话,你在社会化的载体上,你那种跟群众的感应,才能做起来,不然,你就到最后永远是在追逐别人制造出来的热点,永远都是一脸萌逼的跟在别人制造出来的名字后边这个学习。


做这个问题,我倒觉得大家可以鼓励公司的年纪偏小的同事,让他去在前边发散思考,不要急于否定任何人,也不要急于说这个,这个肯定不行,等他说完还是那句话,想想又不会死,对吧。 

      

05


交互形式


最后,就是交互形式,交互就是大家的这种交流互动吧,在这个社会化载体上,交互形式也是特别有意思。就是在这个载体上,内容以什么样的形式出来呢?


有的时候,我看到大家现在对所谓的社会化营销,总是会停留在—我写一篇软文吧,我写一篇广告吧,我放在这个微信上、公共号上,或者是我放在微博上,大家似乎能想到的只有这样一种形式了。再仔细想想,如果有一天你的公众号跟你的同行相比,全是一堆文字码在那里,说你们行业里的事情谁会关注呢?


但是假设啊,我们假设你的公众号全部都是用那种你自己手绘的漫画,可能都不是特别精致,但是每一个漫画都感觉很贱,然后这样的形式出来的呢?除了漫画,你的那个形式本身是语音的形式出来的呢。


换句话说,我们知道罗辑思维现在已经发展成一个非常大的一个以贩卖知识为核心的成功创业团体。但是大家其实仔细想一想,罗辑思维最早进入大家的是视野,是不是就是他以语音这种形式六十秒钟,一天就一段语音这样的形式进入大家视野的呢?那如果当时罗辑思维也像别人一样,我一天就是一篇小文章来讲一些小故事,他未必在当时的情况下能够杀出重围,做出这么强的标识感,对不对?


所以说载体一定是考验大家的交互形式的,就好比,我们也许是一个小剧场话剧,我们也许是一个二人转的表演,也可能我们就是一个,只要能够收到更多人的掌声,只要让大家底下坐着的看客叫好,那我们的形式是什么?其实不重要!


知道大家对于社会化载体营销,还有很多的顾虑和疑问,其实可以在接下来的时间去做这样的练习,就是留意你身边的社会化载体营销,尝试用刚才说的这些思路去重新去塑造你们的社会化载体营销的思路。


期待大家和我多多讨论.

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