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农庄、庄园观察:换个自己,或换成别人

第三方乡建争鸣论坛 2018-07-31 09:46:46

龙泉乡约谈农庄与庄园1

009期

定制化乡建方案:百县问道大家行,助力乡村振兴链接


编者按:无论2014年初退出休闲农业领域后自己的直观感觉,还是随后几年通过不同渠道获得的一些相关数据,农庄与庄园的整体经营状态都显得十分糟糕。大家对其的普遍说法是:在盈利的农庄与庄园比例,不会超过其总数的10%。具体情况如何,至今我没有看到过哪家权威机构公布的真实可信的相关信息。面对这样一种现状,我不禁要问:这样的经营状态是如何造成的,问题的根本原因是什么,病根在哪儿?经过长期深思,我认为:应该将解决问题的矛头,首先对准庄主自个儿。

—— 龙泉乡约三农行,五年风雨路上的收获

目录 · 提示


1、庄主都是一些什么人?

2、我们抱怨错了对象

3、赔钱、赚钱,跟啥有关?

4、你是啥人,就干啥事儿

5、换个自己,或换成别人


1   庄主都是一些什么人?


农庄、庄园整体经营不太好,问题出在哪儿呢?2014年6月时我特别邀请一位专家针对这个问题写过一篇文章——《休闲农业的十做与十忌》,发表在了当时的《旅游观察》杂志上,后来在公微上得到了广泛传播,直到传播的出处没了,作者也没了,呵呵。


2014年底,我也写过一篇与农庄、庄园相关的深度观察与预判文章,《中国休闲农业未来升级方向》,大约有6000多字。文章发表在《休闲农业》内参杂志上。这篇文章由于没有在公微上做推广,看过的人并不多。



几年过去了,农庄、庄园发展依然困难重重,误区多多,始终走不出泥潭。关于如何解决这种困境的文章很多,游学也不少,还有各种研讨与沙龙活动。个人对其总体评价不高。那么农庄、庄园应该如何突围呢?今天,我想从一个全新的视角,具体写写自己的观察与建议。


我认为,问题出在了人上,即农庄主、庄园主本身就有问题,而且也是其他一切问题的制造者,是其他问题产生的根源,没有之一。


济州岛 · 思索之苑


在提出了这个最尖锐问题后,我们需要把目光聚焦到庄主自身,看一看庄主群体的人员构成,即在做庄主之前,大家都是做什么的,是出于什么心态干的这件事,做这件事的目的是什么,具体又是怎么干的,出了问题自己又是如何面对与解决的?


本节重点聊一聊庄主群体的人员构成。庄主不是一个新名词,很早很早之前就有。那时的庄主群体主要分两类:第一类是商人建的,如《大案提刑官》中刁光斗的“如意苑”庄园。



从知府到知县,再到“如意苑”庄主,刁光斗从一个可恶的贪官,成功转型为一个勾结官府的奸商。在他进行官商勾结的过程中,“如意苑”恰是一个“天上人间”和“天堂地狱”兼为一身的权力与资本勾结的载体。


作为一个载体,刁光斗通过它将自己的“为商之道”玩到了登峰造极的地步,并直通罪恶的深渊。作为负面例子,庄主的身份可能会给正在使用“庄主”品牌的人,或机构,带来消极的负面影响。然而,对于庄园、庄主本身,我们不应该如此偏狭地理解。因为它是一个中性的词儿。



一次,一个朋友牛气哄哄地对我讲:农庄、庄园,你知道庄园的概念是从哪里来的,是干什么用的吗?它是庄主养黑奴的地方,是搞养殖和种植的。您看,这又是另一些人对农庄和庄园的解读。呵呵……


《天龙八部》里的“聚贤庄”,《射雕英雄传》里西毒欧阳锋的“白陀山庄”和东邪黄药师的“桃花岛”呢?这是大侠豪杰们的私家庄园,不应归于第一类。那么明清时期晋中商人常万达的“常氏庄园”呢,还有山东牟墨林的“牟氏庄园”,榆林姜安邦的“姜氏庄园”,涪陵陈万宝的庄园,巩义康应魁的庄园等,应该属于第一类了吧?


济州岛 · 思索之苑


无论善恶,每一个农庄、庄园里,都住过一个厉害的角色,一个不一般的人物。作为商人投资的各类农庄、庄园,它在您的心目中是一个什么样的地方,又被做成了什么样儿?既然想要做庄主,就应该对得起庄主这个名儿,就算现在做得不够好,也要向这个方向努力。


现在的不少所谓农庄、庄园,似乎总给人一种侮辱了这个名字的感觉。他们只是在借用其名,做了一个急于挣钱的商业项目而已。地是农民的,设计是花钱请人做的,或自己东偷西拿,剽窃别人的。如果农庄、庄园的长相也能够申请专利,受法律保护,不知道有多少农庄主、庄园主,还有设计师,要惹上法律官司。



或许,这还不是最主要的。作为庄主,您的农庄、庄园和你有什么关系?全文开头,我用了一张图片,图片中的文字是叔本华写的《作为意志和表象的世界》一书的名字。什么意思?就是想让庄主们想一下,您的农庄和庄园,哪些体现了您的意志,或能体现出你的性格与情调,你胸中的田园山水之美?


《作为意志和表象的农庄》,我只看到了,处处充满双胞胎气质的表象,几乎从中看不到任何意志,任何某个人特定性格下,美好的个性鲜明的东西。也就是说,很多农庄、庄园所以经营惨淡,其中的原因不是建的不够高大上,而是从中无法让来者,看清庄主的意志与品格,还有其本人引以为荣的自豪与骄傲。


没有意志与品格,或许恰恰是当下许多农庄、庄园,集体性的“意志和品格”吧!

日本 · 足立美术馆


第二类农庄、庄园,是不以挣钱为初衷的各类型有钱人,同时也是很有情调的一群人建的。无论是否高大上,第二类庄主与第一类庄主几乎不在一个境界里。或者说,他们是同一个圈子里,两类可以完全老死不相往来的人。


在第二类人眼中,自己的农庄、庄园就如同自己的私家会所一样,是聚集同类人的,是招待好友,和远方来客的地方,不是以直接盈利为目的的。有些虽然也对外营业,但多会在自己的农庄、庄园里,划出一个私密的不对陌生游览者开放的私人区域而更多的这类农庄或庄园,直接就不对外营业。



正是由于无心插柳,反倒使得第二类的一些农庄、庄园达到了无欲则刚的效果,于是美名不胫而走、声名远播。于是,尽管第二类庄主不屑于同第一类庄主同桌论道,还是会引来第一类庄主的登门造访。俗话说,道不同不相为谋,结果双方之间,还是势不可挡地“相谋”了。


或许有人要问,除了建农庄、庄园的初衷不同,这两类庄主还有哪些本质性不同呢?有一个最大不同,值得讲一讲。第一类庄主,在未成为庄主之前,大多是一些这样的人组成的:



一是老本行做的不够好,或是生意玩砸了,也或许是一直经营惨淡,于是金盆洗手,完全退缩到一个山高皇帝远,见不到熟人的地方,然后从零开始。其心态,一方面是为了躲避熟人,另一方面则是胸中憋着一股不服输的劲儿。


他们心中有太多翻身的欲望,于是对千辛万苦建起来的农庄或庄园,就充满了太多期望。于是,在欲望的怂恿下,期望就把自己的农庄或庄园带到了一个事与愿违的地方。



二是老本行生意做的还能维持,只是道听途说,或被假象迷惑,结果一不小心稀里糊涂地也成了庄主。尽管他们是第一类人中玩农庄、庄园的第二波人,然而投资和规模却是青出于蓝而胜于蓝,玩的比第一拨儿人高大上多了。于是,他们就顺理成章地成了陷入农庄或庄园泥潭最深的人


三是之前所从事行业与农庄或庄园多有很大的内在关联,属于水到渠成式的介入。这种类型的庄主有了农庄或庄园后,不仅原行业不会受到掣肘和影响,而且还能借助新的农庄或庄园,使自己的老本行获得锦上添花发展的新机遇。这一波人做农庄或庄园,从根本上来说,更像是对原核心业务的拓展与升级,其与第二类人玩的东西,尽管表象看起来相似,但本质却是完全不同的。


从以上内容,农庄或庄园的践行者们或许会恍然大悟:尽管大家都拥有一个相同的名字——“庄主”,但各自的道道却是大不一样的。从更宏观的视角来看,可能各种道道的目的,最终还是为了更大的名或利,然而彼此追求名利的道行深浅,则有着天壤之别。

2   我们抱怨错了对象


以上内容主要讲了四种情况不同的庄主,其中抱怨最多的,当属第一类人中的第一波人和第二波人。应该说,他们是以“休闲”之名,做农庄或庄园的人中,尝尽了“休闲”之苦的人。


这两种人所构成的庄主群体,大约占到全国所有上一定规模农庄或庄园总数的90%。第一类人中的第三波人可能会占到8%的份额。而真正有那份“浮生难得半日闲”的心境与雅致,能够做到“宠辱不惊,看庭前花开花落;去留无意,望天上云卷云舒”的庄主,或许只能从这2%的人群中挑选了。



对于烦恼最多且占总数最多的那些庄主,抱怨抱怨总是难免的,经常性地生闷气、喋喋不休的坏心情,也是可以理解的。作为一群爱抱怨的庄主,他们抱怨最多的是什么,那些经常被抱怨的人和事儿,该不该被抱怨呢?


先说抱怨最多,排行第一的。最值得抱怨的,当属该死的淡旺季,节假日人多,人满为患,平时则门可罗雀。要是平时的人数能有最火爆时人数的一半该多好。但是,可但是,好的农庄或庄园是不分淡旺季的,不好的农庄或庄园,也只能在旺季的“温水”中叫苦不迭,满嘴“鸡肋”。



排行第二的抱怨对象,大概要属那些做休闲农庄规划设计的机构和团队了。当然,没有请这样的团队,自己省了这笔钱自己瞎胡搞建出来的,不会将其作为第二抱怨对象。


规划设计师被抱怨,甚至被说成是大忽悠、大骗子,有言过其实冤枉他们的地方,不过他们中间投机取巧的人也不在少数。有时我在想,是他们的水平真不行吗,还是唯有如此才能降低成本,才能拿到更多业务,才能赚取到更多的钱?



或许,其所以会这么做,一种可能是,庄主本身就是个不懂行的门外汉,容易被忽悠;另一种可能则是,庄主想要突出的主题太多,每一样都满足他,太伤脑筋,为了完全迎合这类二货庄主,只能在“包罗万象”的要素中力争整个方案的完美啦。他们所以敢收这么高的费用,难道是暗自加上了“饱经不伦不类折磨”的精神损失费了?


其他不带有普遍共性的抱怨还有很多,篇幅所限这里不再做列举和排名。下面我们简单聊聊,庄主们应不应该对其充满怨气,其真正应该抱怨的是什么。因为,如果其连抱怨对象都搞错了,这样的抱怨又有什么用呢?



有不少庄主是踏着各种错误一路走到今天的。这些错误中,一些是自身原因直接造成的,如选址错误、违法乱建、管理落后,为拿政府补贴的胡为等;也有一些是受到外界影响,自己决策失误导致的,如硬件无效投资过多、投资远大于收益的不切实际地升级转型等。


一系列错误,最终导致了一个结果:出师未捷身先死,还没有正式在运营上发力,已经出现资金紧张,或干脆资金链链断裂。有太多庄主将自己的主要甚至全部的钱,都花在了农庄或庄园的建设上,以为筑巢就能引凤。结果,当发现事与愿违后,想重视运营了,兜里却没有钱了。



一个没有现金流支撑的农庄,想腾飞几乎是不可能的,只能僵而不死地活着。这类农庄或庄园的庄主对什么最感兴趣?融资、贷款,招募能带来资金的合伙人。资金与投资的逻辑,向来都是只干锦上添花的事儿,或直接廉价收割。


对那些实在熬不下去的农庄或庄园,被人收割,遍体鳞伤地逃离苦海,未必不是一件好事。而对于那些还在苦苦支撑,盼望黎明的农庄和庄园,如果自己还有精力和时间去抱怨,建议多反思一下自身,为什么自己会把最初的美丽梦想搞成今天这个样子。



面对这样的农庄或庄园,请庄主们不要再奢望什么“华佗在世”,给你支几个招,就能让您的农庄或庄园起死回生;同时,也请不要过分寄希望于什么新概念,如共享农庄。那是发展的好的农庄或庄园,应该考虑的事儿。


这里并不是否定“共享农庄”的开放性创新思维,甚至不质疑那或许会成为经营惨淡的农庄或庄园,一次可以咸鱼翻身的机会;否定它,只是为了让那些爱抱怨的庄主们,首先好好反省一下自身的问题与毛病。


自身问题不解决,“共享农庄”或许会成为其投机心理、自以为是心理的下一个跌倒之地。



3   赔钱、赚钱,跟啥有关?


农庄、庄园的赚钱、赔钱,是个不太好说,且不容易说清楚与说透的一件事儿。有的农庄或庄园短期内挣钱了,长期看却又一直在赔钱;有的则与之相反。大家挣钱、赔钱的过程,就像坐过山车,峰峦叠嶂、此起彼伏。因此,我们很难就事论事,就眼前说眼前,因为那从一开始就注定是一场长期消耗战,能笑到最后,方为英雄。


2012年后的两三年中,农庄、庄园挣钱,主要靠政府补贴,还有下乡市民的好奇心。而那些只抓住了好奇心,没有获得财政补贴的,就算是赔钱了吧。这个过程中,尤其2014年前后,最赚钱的当属依托农庄或庄园,画个大饼——休闲农业综合体,只要饼画的足够大,足够圆,就可以凭一张大饼和疏通好的各方关系,先拿它个三五千万。



相比这样的玩家,大部分农庄和庄园都是赔钱的。好机会不是谁都能赶上的,也不是谁都能抓住的。况且,好机会本身也是转瞬即逝的。那几年的农庄或庄园,最赚钱的方向不是市场和消费,而是如何能尽可能多地拿到补贴。


面对后知后觉的开悟者,先知先觉的同行又有了另一个挣钱机会:收费教徒,手把手教后知后觉者如何拿补贴。更高明的做法是:把自己的农庄或庄园打包成一个样板,然后把各种面向政府和市场挣钱的道道都融入其中,形成一种打包收费的加盟会员模式,然后以倾囊相授的无私,向后知后觉者溢价收费。



相对公平的挣钱办法,还须从市场上攫取。如何攫取呢?植入内容,强化品牌。这对于那些已经资金变资产,手头就缺钱的庄主,是件望洋兴叹的事。手头还有些钱的庄主,一旦下定决心进行内容植入,将会使自己处在挣钱与赔钱的跷跷板中间位置,在盼望与忐忑间左右摇摆。


如果不是出于庄主本意的内容植入,尤其是受到了某种外在影响,自己并没有深度认同,这样的决策本身就带有冒险性,甚至是在赌博。若是内容植入的整体投资不大,或自己还能承受,赢的可能性会多一些。反,则反之。



依托外部团队,通过自身硬件的强化,想玩转自己的农庄或庄园的办法,有点像国家的精准扶贫政策,它扶着你,你就“脱贫”了,来信心了,看到希望了;它一松手,您可能又找不到北了。


因此,这并不是解决庄主挣钱问题的长效之策。这两年农庄和庄园的庄主们又赶上了民宿、田园综合体、共享农庄等几个投资风口。这里面哪些是庄主们的“脱贫与盈利”机会呢?机会就在哪儿放着,但能不能抓住的可能,关键不取决于外部,而在庄主自身。


天欲授之,您接不住、授不起,又如之奈何!



4   你是啥人,就干啥事儿


以上所说的林林总总,只想引出一个问题:作为庄主,你自己是啥人,就会干出符合你身份的事。作为庄主,大多时候您需要做的,不是眼睛一直向外看,也要时不时向内观。


能让内心平静下来,内观出自己的初心,很多外部存在的问题,就会清晰地跃然心头。认识你自己,看清你自己,对于每一个想做庄主的人,都是一门绕不开的必修课。不然,你的农庄或庄园就不可能拥有,与你连为一体的,内在的价值与外在的性格。至于气质,当然更谈不上了。对于赚钱还是赔钱,那只不过是您用它谋利的一个工具而已。



最初的庄主绝非真正意义上的庄主,其大多数更准确的身份,应该是搞种植和养殖出身的农场主。用农民的话说,就是一个学历不高,学问不大,江湖道行不浅,很会来事很懂规矩的暴发户而已。


如此化身而来的庄主,在农庄的策划与设计上,最好从小处的逐步改变开始,一点一滴地做,稳中求胜地发展,只要做到胸中有丘壑,对自己的农庄或庄园有个总体布局和大局观即可。


只要不天马行空,想起一出是一出地瞎胡搞就行。同时,这样的农庄或庄园,也不适合大兴土木,一次性鸟枪换炮,脱胎换骨。不然,庄主本人估计一时半会儿会难以适应。行头好换,做派难改啊。所以,还是一点点改,一步步来的好。



对于带着重金、决意跨界到此领域的投资人,或中小企业老板,如何总体定位,然后制定战略,布局动手?找几个国内国外做得最好的走走看看,取取经,然后全盘模仿别人,最后找个规划设计团队,把自己的半斤水催生成规划设计施工图吗


这就是那些看起来十分高大上,且让那些土生土长的望尘莫及的农庄或庄园。这样的农庄或庄园,在后期运营上往往会面临一种十分严峻的困惑:这么好的地方,为什么每天的客流这么少,为什么每天的流水如此不尽如人意,远低于预期?按这样的经营状态,投资进去的钱猴年马月才能收回来!



当出现这样的问题时,他们大多会把原因归咎于外部的营销上,内部的经营管理上。也有部分会尝试改变经营策略,增加农庄或庄园内的收费项目点。问题是,这样做之后仍然吸引不到足够的人怎么办,依然不能按预期留住人当如何?这真是件令人头痛的事儿。


相比来说,这种类型的庄主是最愿意与同行聚会,积极交流与学习的人。问题是,大家相聚在一起后,能密谈出什么,相互借鉴到什么呢?当然,收获肯定是有的,至于拿来镜鉴之后,调整的效果如何,相信大家知道其中到底是何种酸甜滋味。



好的农庄或庄园都是灵魂的,都是有核心吸引物的。什么灵魂,什么核心吸引物?不是外在的环境、空间营造,也不是运营内容的“出奇制胜”。一个能够落地生根的,一个只属于自己农庄或庄园独有的,具有排他性的某个人的传奇,某个故事的生动,某种服务的打动人心。


有了这些,您的农庄或庄园才算有了魂魄,有了人格化的东西。加之,被营销塑造,形成口碑传播,其才会真正拥有自己的场能,拥有自己的魅力,拥有自己的气质。如此,能够与之产生共鸣的游览者,才会带着某种渴望莫名而来。


至于来了以后当如何,那又是另一门“农庄、庄园经营制胜之道”学问了。



5   换个自己,或换成别人


既然是庄主,还是做一个名副其实的庄主好。尽管这句话对现在很多庄主而言,有那么一点奢望。不过,不管怎么说做个特色社会主义新时代的庄主,在未来毕竟是件蛮风光的事儿,蛮有品格与情调的事。


孙君说,30年后乡村将是一个奢侈的地方。于是很多人听了这句话,倍感振奋。如果我说:5年后,庄主将是中国最有逼格的身份呢?大家现在的问题是,尽管知道明天很美好,但是黎明之前,在漫长的寒冬之夜,该如何挺到天明?这是个最眼巴前儿的问题。



对此,我的建议是:


先定位自己,然后再定位自己的农庄或庄园。尽快让自己和自己的庄主身份浑然一体,然后依托自身情况,让自己的农庄或庄园,从根部紧紧捆绑在一起,融合到一起。


若能如此,尽快做一个能如此的策划落地方案出来。然后对自己,对自己的农庄和庄园进行相互嵌入式的格局、空间调整与修正。好的农庄或庄园,不在大,而在精。什么“精”?精准捆绑,精准融合,精准成为“作为意志和表象的世界”中的那样,表里如一,浑然一体。


宁 波 · 绿 叶 山 居


这个过程中有两个难题:一是如何做到抓小放大,在一个点上集中发力。这其中涉及到整体空间资源关系平衡的问题,需要庄主拥有一个开放共享的心态;二是农庄或庄园本身没问题,庄主塑造不出来当如何?不称职的庄主有没有胸怀和胸襟禅让,以一个合适的比例出让股权,庄主让更合适的人来当?


换个自己,或换成别人。这个是尖锐的问题。一些个别农庄或庄园,若真的面临换人则生,固守则败的局面,这里还是首先建议庄主能够先从换自己开始。因为,你不能勇敢地换自己,而且还想让自己的农庄或庄园更好地活下去,就必然要被别人换掉。


关于从人的角度解读农庄和庄园,个人觉得文章写到这里,已经算是在同类文章中,写的很深,走的很远了。因此,给大家留点念想,不再继续写了。欢迎大家关注我的个人公微,随时掌握我们的最新动态。


——创作于龙泉乡约(北京)会客厅

王龙泉

2017年12月5日

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