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广州天河城转型美学生活基地 能吸引更多年轻人吗?

河南悦商荟 2018-08-09 16:47:20


来源 | 赢商网


消费升级的风潮,一夜间洗牌了城市核心商圈的商业体,大家都忙着调整和创新,以迎合新时代消费主力客群的口味,这现象在广州天河路商圈尤为明显。被公认为中国购物中心“开荒者”的广州天河城,也在这股风潮中不断锐意求新。

一柄象征着正义力量的雷霆之锤如今正矗立在广州天河城北广场。这是天河城与迪士尼电影再次携手合作,于10月29日-11月19日推出全城独家《雷神3》电影主题特展。

而在此之前,一场以鲜花为主题的艺术装置更是让年轻女性沸腾。数万朵鲜花从中庭的天花板悬吊下来,户外广场设置了藤蔓缠绕的秋千,整座天河城仿佛化身“天河后花园”。不少路过的年轻人还是会忍不住掏出手机,咔咔咔地拍上几张。

这是迎来21岁生日的广州天河城准备的一份特殊 “生日礼物”,也是继火爆广州的“秘密花园”三八节特展、“百鸟朝凤”本草生活展后,天河城推出的又一个重磅自创IP展。

漫步在这片活泼的“美陈术”里有时会感到恍惚,这是天河路上最老牌的天河城会有的模样?


 “金字招牌”的魔力与局限



1996年,天河荒草地上长出一间“乜都有”商场,作为中国最早的SHOPPING MALL,天河城多年来享受着这块金字招牌带来的连锁红利。

彼时天河城还是以百货业态为主导,时称天贸南大百货(今为天河城百货)汇集了服饰、超市、金饰、电器、家居等齐全的品类,因而很长一段时间里,天河城在中国商业地产界可谓一骑绝尘。“8年赚回一座天河城”的成绩,是至今仍无法复制的奇迹。

但不可否认,随着消费需求升级,百货成了一把双刃剑。一面是让天河城赚得盆满钵满,另一面则是将天河城的主力消费客群牢牢锁定在35-45岁人群。当时的操盘者怎么也不会想到,1999年底,广州地铁1号线会从天河城地底下穿行而过,并为其带来源源不断的年轻客流。

“如果商场只抓35-45岁这个客层,就会导致更年轻的25-35岁群体流失,而当这些年轻人走到35-45岁的时候,他们也不会来了。”

意识到消费人群出现变化,摆在天河城面前其实并没有太多选择,“首要任务是改变大家对天河城只有百货的固化印象”。于是,餐饮、休闲、亲子、运动等体验类型的业态,越来越多出现在天河城购物中心。

而今,广州天河城甚至将注意力投注在品牌调整和营销IP策划上,希望借此拉近与年轻人的距离。


21岁天河城的“驻颜术”



历史车轮滚滚向前,落伍者终将被历史淘汰,天河城如何保持与时俱进的创新?面对赢商网的提问,“我们一直在调整”,似乎是天河城对历史的一次隔空喊话。

的确,“一楼的品牌几乎换过一轮了”,是踏进天河城后的最直观体验。TOUS、YSL、MAC、Stella Luna 、Victoria’s secret、innisfree、Tommy等一系列年轻人爱逛的品牌,分布在天河城一楼的各个黄金位置。而仅从近两年天河城购物指南的封面图设计来看,也不难看出天河城笼络年轻群体的决心。


从轻奢女性的风格转向原创超级IP“蜜兔”



即便“最年长”的天河城百货也并非一成不变。赢商网踩盘了解到,天河城百货各楼层入口都进行了装修翻新,使各区域主营品类标识更清晰简洁;甚至因为热衷运动的年轻人越来越多,天河城百货专门开辟一个楼层作为运动专区,里头几乎囊括了年轻人喜欢的所有运动品牌如Nike、Adidas、FILA、Vans、New balance、Converse等等。

而事实上,天河城求变的决心还不仅是品牌调整这么简单。

2016年,天河城集团董事总裁黄启宁曾定调天河城体验式转型的方向。在他看来,体验,未必是扩大餐饮和休闲娱乐业态的比例,“好的体验来自很多方面,细节、服务、别具特色的主题活动、一体化的会员平台、细致温馨的配套服务,同样可以让消费者‘来得了、留得下、逛得爽’,同样可以让购物中心在新时代成功转型。”

在这个基础上,2017年,天河城启动新一轮调整,整体定位从轻奢转向中奢,目标消费客群从35-45岁转移至更年轻的25-35岁群体,目的是将天河城升级为一座心智地标,成为消费者的美学生活基地

这一点,从天河城近一年的营销IP活动便可窥见一二。

以国庆期间,天河城策办的《大闹天宫》欢闹展为例,这是一场以50年前的头号国漫IP《大闹天宫》为原型,打造的线下互动体验展,备受年轻人瞩目。

一根长达15米的金箍棒立在北广场门前,“大圣”端坐于上,仿佛眺望着天河路上的人来人往;中庭搭起供大圣玩耍的几处“舞台”;造景同时也玩起新技术,利用光影投射、镜面反射、流光水雾和七彩造光等原理,天河城希望以展触情,与全年龄层群体致敬经典。

“《大闹天宫》作为国漫标杆,对70、80后是怀旧回忆,对90后则是重新认识,对00后更是一种新鲜接触,每个年代的人对这部动画片都会有不同的理解与感触。”


年轻人会买账吗?



IP概念的兴起不过这两三年间,其所能吸引的由儿童驱动的家庭客群崇尚潮流的年轻人,是购物中心当下最想网罗的两大客群,也正因此,由IP延展而来的场景体验,成为购物中心人气争夺战的新武器。

据赢商网大数据中心统计,在2016年度购物中心关注IP主题展TOP50榜单中,电影IP因产量大、知名度普遍较高,展期配合电影宣传营销活动,话题效果翻倍,尤其美国迪士尼、梦工厂、漫威旗下IP知名度广泛,客流吸引力强,而最受购物中心的青睐。

此次天河城北广场展出的雷霆之锤,便是出自迪士尼和漫威联合制作出品的超级英雄大片《雷神3:诸神黄昏》。配合雷霆之锤特展, 天河城在室内展区的大门也特意布置成彩虹桥的样式,两边的电视荧屏循环播放影片预告片,吸引路过的年轻人,同时在室内增加了模仿雷神奋战英姿的合影互动体验。

而在此之前的8月,一场以鲜花为主题的艺术装置“生如夏花”,让天河城仿佛化身花海。梦幻层叠的绣球、沁香舒缓的薰衣草、风姿绰约的藤蔓月季、从热带空降的高大绿植散布在天河城各个角落,对女性而言,漫步花海天生是无可抵抗的诱惑。

据天河城统计,“生如夏花”展览期间,日均人流量同比增长14.31%,总客流增长13.65%;而在90天微信指数上的数据显示,涨幅超47%,比天河城商圈其它购物中心的增幅高出数十倍。

这便是天河城今年“押宝”原创IP的战绩。

在天河城看来,过去借势国外卡通动漫形象,尽管也能圈粉无数,但终归只是带来“短暂的热闹”,也容易堆砌成商业模式同质化,如今意识到,想要开拓自身的内容差异化道路,维系持久的流量,打造自己的原创IP才是关键。

目前来看,天河城的原创IP计划已然成形,以“METO” (蜜兔)为主角的原创IP形象已经浮现,“未来METO还不单纯只是吉祥物,而是有颜值、有情感,并且自带话题内容的活形象。”

“比起往年的公关活动,今年活动策略从‘节点大促力推’转型到‘紧抓日常经济’,因此排期会更加丰满,几乎每月一场不同主题特展;而形式上,今年更多是用丰富内容来引导消费者。借IP的同时,也会在原IP基础上创新,融入更多生活美好,希望借此将天河城打造成一个年轻人喜欢的聚集地。”天河城推广策划部总经理穆兆梅对赢商网补充解释。

可以说,自全面启动IP战略以来,天河路商圈内“最资深”的购物中心天河城,正尝试转型为一个贴近生活日常,让消费者触手可及的美学生活基地。在天河城看来,随着“天河城模式”的相继输出,广州天河城不断进行的创新调整,正是在天河路商圈日益激烈的商业竞技中,一场另辟蹊径的应对。

未来已来,转型可期,全新的IP经济,能否让广州天河城重新焕发新的活力,吸引更多年轻人?时间会给出答案,并且为期不久矣。



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